افراد تازه وارد به حوزه روابط عمومی برای موفقیت به چه نکاتی توجه کنند؟ رئیس انجمن روابط عمومی استان تهران پاسخ می دهد

شفقنا رسانه- امروزه روابط عمومی به عنوان یک ابزار مهم و استراتژیک برای سازمان ها قلمداد می شود و به آن ها کمک می‌کند تا با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند و جهت شناسایی و رفع نیازهایشان گام بردارند. به عبارتی روابط عمومی به عنوان یک پل ارتباطی بین سازمان‌ها و مشتریان شناخته می‌شود، به نحوی که علاوه بر کمک به انتقال پیام، نقش حیاتی در ایجاد اعتماد و اعتبار برای برندها دارد. محمد رضا پارسیان رئیس انجمن روابط عمومی استان تهران و فعال‌ حوزه ‌روابط‌عمومی در گفتگو با شفقنا رسانه به معرفی ویژگی های روابط عمومی موفق و بیان توصیه هایی‌ برای افراد تازه وارد می پردازد. او می گوید: موفقیت روابط عمومی به تعامل با بخش‌های دیگر مانند بازاریابی، منابع انسانی و فروش بستگی دارد، لذا افراد تازه وارد باید با این بخش‌ها همکاری کنند تا بتوانند شاخص‌هایی جامع و مرتبط تعریف کنند و در یک بیان جامع این افراد باید با رویکردی یادگیرنده و ساختاریافته، شاخص‌های مناسب برای ارزیابی موفقیت خود را تعریف کنند. تمرکز بر اهداف مشخص، استفاده از ابزارهای تحلیل و یادگیری مداوم از تجربیات و بازخوردها، به آن‌ها کمک می‌کند تا عملکرد خود را بهبود داده و تأثیر بیشتری در سازمان و میان مخاطبان داشته باشند.

متن گفتگوی شفقنا رسانه با محمد رضا پارسیان، رئیس انجمن روابط عمومی استان تهران را در ادامه بخوانید…

تعریف شما از روابط عمومی موفق چیست؟

تجارب فعالیتی سال های گذشته این تجربه را ثابت کرده که نتایج فعالیت روابط عمومی هر چه باشد باز هم مدیران ارشد، همکاران و بعضاً مخاطبان و مشتریان سازمان هستند که همیشه انتقاد می‌کنند و به کوچکترین نقاط ضعف ایراد می‌گیرند که گاه درست و گاهی هم حتی اصلا درست نیست. با توجه به این مهم، روابط عمومی باید خود را مجهز به سلاحی کند که بتواند با این انتقادات به خوبی برخورد نماید. این مهم در وهله نخست با آموزش درست و حرفه ای روابط عمومی و در وهله بعد تنها با گذر تجربه زمان، تمرین و تسلط بر حرفه ارتباطی ایجاد می‌شود.

روابط عمومی موفق به معنای برقراری ارتباط مؤثر، شفاف و سازنده بین یک سازمان و مخاطبان آن است، این روابط باید به گونه‌ای مدیریت شوند که منجر به ایجاد اعتماد، درک متقابل و ارتقاء اعتبار سازمان شود. این نوعی روابط عمومی باید با ارائه اطلاعات دقیق، روشن و به ‌موقع به مخاطبان از هرگونه سوءتفاهم جلوگیری کند و از طریق تعامل صادقانه و محترمانه موجب ایجاد اعتماد میان سازمان و مخاطبان شود.

این نوع روابط عمومی باید برای ارائه پیام های موثر و مرتبط نیازها، انتظارات و علایق مخاطبان را درک کند و برای حفظ اعتبار سازمان توانایی شناسایی و مدیریت مشکلات و بحران‌ها به صورت حرفه‌ای و به موقع را داشته باشد. علاوه بر آن برای ایجاد ارتباط دوسویه باید فضایی که در آن مخاطبان بتوانند نظرات، انتقادات و پیشنهادات خود را به راحتی بیان کنند، فراهم سازد.

نکته مهم بعدی این است که روابط عمومی موفق باید برای جذب توجه مخاطبان و افزایش تأثیرگذاری خالق روش‌ها و ابزارهای خلاقانه باشد و در راستای منافع جامعه تقویت روابط از طریق مشارکت در برنامه‌ها و فعالیت‌ها را تقویت و متعهد به مسئولیت اجتماعی باشد. علاوه بر آن این نوع روابط عمومی باید برای بهبود فرآیندها سنجش مستمر عملکرد روابط عمومی و میزان تأثیرگذاری آن را در اولویت قرار دهد. در یک جمع بندی، روابط عمومی موفق نقش کلیدی در رشد و توسعه یک سازمان ایفا می‌کند و به عنوان پل ارتباطی بین سازمان و جامعه عمل می‌کند.

با این اوصاف روابط عمومی چگونه می تواند همزمان رضایت سازمان و مشتریان را کسب کند؟

حوزه روابط عمومی به عنوان یک پل ارتباطی، با اتخاذ استراتژی‌های تعاملی و متوازن منافع و اهداف سازمان و مشتریان را محقق و به ایجاد یک رابطه پایدار کمک می‌کند. روابط عمومی باید نیازها و اهداف سازمان (مانند سودآوری، شهرت و رشد) و انتظارات مشتریان (مانند کیفیت، شفافیت و خدمات مناسب) را شناسایی کند و زمینه ساز ایجاد یک پل ارتباطی برای تبیین انتظارات متقابل و یافتن راه‌حل‌های مشترک باشد.

علاوه بر آن روابط عمومی با ارائه اطلاعات دقیق و بدون اغراق به مشتریان، اعتماد آن‌ها را جلب می کند، سازمان نیز از طریق روابط عمومی می‌تواند شفافیت خود را به نمایش بگذارد و به مخاطبان نشان دهد که منافع آن‌ها را در اولویت قرار داده است. روابط عمومی باید بر ارزش‌ها و اهدافی مانند کیفیت خدمات، مسئولیت اجتماعی یا نوآوری که برای هر دو طرف اهمیت دارد تأکید کند، این رویکرد باعث ایجاد حس تعلق و رضایت در هر دو گروه می‌شود.

ناگفته نماند که روابط عمومی سازمان باید به مشتریان فرصت دهد تا نظرات، انتقادات و پیشنهادات خود را ارائه دهند و متعاقباً روابط عمومی می‌تواند این بازخوردها را به سازمان منتقل کند و در عین حال پاسخ مناسبی به مشتریان ارائه دهد. در زمان بروز مشکلات، روابط عمومی با شفاف‌سازی و ارائه راه‌حل‌های مناسب، اعتماد مشتریان را حفظ می‌کند و سازمان را از بحران عبور می‌دهد. با ترویج مسئولیت اجتماعی روابط عمومی می‌تواند با برنامه‌هایی که به بهبود جامعه کمک می‌کنند، رضایت مشتریان را افزایش و در عین حال اعتبار سازمان را ارتقاء دهد.

ارائه خدمات و محصولات با کیفیت در راستای ارزش آفرینی، به مشتریان این اطمینان را می‌دهد که سازمان به تعهدات خود پایبند است، این کار باعث افزایش اعتماد مشتریان و در نتیجه تحقق اهداف سازمان می‌شود. روابط عمومی باید استراتژی‌هایی تدوین کند که منافع کوتاه‌مدت سازمان را با اعتمادسازی بلندمدت در میان مشتریان ترکیب کند و با مدیریت هوشمندانه ارتباطات و برقراری تعادل بین منافع سازمان و مشتریان، می‌تواند یک فضای برد-برد ایجاد کند که در آن هم مشتریان راضی باشند و هم سازمان به اهداف خود دست یابد.

چه شاخص‌هایی را برای ارزیابی موفقیت یک کمپین روابط عمومی مهم می‌دانید؟

برای ارزیابی موفقیت یک کمپین روابط عمومی، باید از شاخص‌های کمی و کیفی استفاده کرد تا تأثیرات آن به‌طور دقیق سنجیده شود. این شاخص‌ها کمک می‌کنند تا عملکرد کمپین بررسی و نقاط قوت و ضعف آن مشخص شود.

تعداد افرادی که پیام کمپین را مشاهده کرده‌اند، شامل بازدیدهای رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت و تعداد افرادی که با تبلیغات یا محتوای کمپین در تماس بوده‌اند، تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها و سایر فعالیت‌های مخاطبان در پلتفرم‌های مختلف، مدت زمانی که مخاطبان برای تعامل با محتوای کمپین صرف کرده‌اند، مانند زمان تماشای ویدیوها یا خواندن مقالات، نظرات مثبت، منفی یا پیشنهادات مخاطبان که نشان‌دهنده میزان تأثیرگذاری کمپین است و نیز ارزیابی احساسی مخاطبان نسبت به پیام کمپین شامل مثبت، منفی یا خنثی در ارزیابی موفقیت یک کمپین روابط عمومی حائز اهمیت است.

از سوی دیگر ارزیابی نظرات رسانه‌ها و مخاطبان درباره برند پس از اجرای کمپین و نیز تعداد مقالات، اخبار یا گزارش‌هایی که درباره کمپین در رسانه‌های مختلف منتشر شده است، همچنین تعداد افرادی که از مرحله آگاهی به مرحله اقدام مانند خرید، ثبت‌نام، یا دانلود رسیده‌اند مهم است. بسته به اهداف خاص کمپین، می‌توان شاخص‌های خاصی مانند تعداد شرکت‌کنندگان در یک رویداد، دانلود یک اپلیکیشن یا ثبت‌نام در خبرنامه را نیز ارزیابی کرد.

چگونه می‌توان بازخورد مخاطبان را در ارزیابی موفقیت روابط عمومی لحاظ کرد؟

بازخورد مخاطبان یکی از مهم‌ترین ابزارها برای ارزیابی موفقیت روابط عمومی است، زیرا نشان‌دهنده تأثیر واقعی پیام‌ها و اقدامات بر مخاطبان هدف است. برای لحاظ کردن بازخورد مخاطبان در ارزیابی موفقیت روابط عمومی، می‌توان از روش‌های جمع‌آوری بازخوردها از طریق کانال‌های مختلف، استفاده از ابزارهای دیجیتال، گوش دادن فعال به مخاطبان، استفاده از انتقادات و پیشنهادات استفاده کرد.

همچنین برای تحقق این روش‌ها می توان از ابزارهایی مثل نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌ها، رسانه‌های اجتماعی، گفت‌وگوهای مستقیم، ابزارهای نظارت بر رسانه‌ها مانند Google Alerts، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، برگزاری وبینارها یا جلسات حضوری و گروهی و جلسات پرسش و پاسخ استفاده کرد.

با توجه به پیشرفت روزافزون فناوری چه نقش‌هایی برای رسانه‌های اجتماعی در ارزیابی موفقیت روابط عمومی قائل هستید؟

رسانه‌های اجتماعی بستری قدرتمند برای تعامل با مخاطبان و جمع‌آوری بازخورد در زمان واقعی فراهم می‌کنند، این پلتفرم‌ها ابزارها و فرصت‌هایی را برای سنجش اثربخشی کمپین‌ها، بهبود ارتباطات و تحلیل نگرش مخاطبان برای تصمیمات استراتژیک بهتر در اختیار متخصصان روابط عمومی قرار می‌دهند.

رسانه‌های اجتماعی امکان تحلیل احساسات مخاطبان را از طریق کامنت‌ها، هشتگ‌ها، و بازنشرها فراهم می‌کنند، هشتگ‌ها می‌توانند میزان دیده شدن کمپین و نحوه مشارکت مخاطبان را نشان دهند، تحلیل استفاده از هشتگ‌های اختصاصی کمپین به اندازه‌گیری اثربخشی پیام‌ها کمک می‌کند

این رسانه ها امکان مقایسه عملکرد کمپین روابط عمومی با رقبا را فراهم می‌کنند، میزان مشارکت مستمر مخاطبان در رسانه‌های اجتماعی از معیارهای موفقیت بلندمدت روابط عمومی است. علاوه بر آن امکان جمع‌آوری بازخوردهای فوری را فراهم می‌کنند، مثلاً استفاده از امکانات نظرسنجی در رسانه‌هایی مانند تلگرام، اینستاگرام و توییتر برای جمع‌آوری نظرات مخاطبان، که می‌تواند برای بهبود سریع استراتژی کمپین مورد استفاده قرار گیرند، این ویژگی به روابط عمومی اجازه می‌دهد در صورت لزوم مسیر کمپین را در زمان واقعی اصلاح کند.

چگونه می‌توان ارتباطات داخلی سازمان را در ارزیابی عملکرد روابط عمومی مد نظر قرار داد؟

ارتباطات داخلی مناسب در سازمان باعث ایجاد هماهنگی و هم‌افزایی بین کارکنان و بخش‌های مختلف می‌شود و تأثیر مستقیمی بر عملکرد و اعتبار سازمان در محیط بیرونی دارد که ایجاد و تقویت این ارتباطات در داخل سازمان از وظایف مهم روابط عمومی است. شفافیت، تعامل دوسویه و مشارکت فعال کارکنان در فرآیندهای داخلی می‌تواند اثربخشی روابط عمومی را افزایش داده و سازمان را در دستیابی به اهدافش یاری کند.

در نهایت، چه توصیه‌ای برای افرادی که تازه وارد حوزه روابط عمومی شده‌اند دارید تا بتوانند شاخص‌های موفقیت خود را بهتر شناسایی کنند؟

افراد تازه وارد به روابط عمومی ابتدا باید روابط عمومی را خوب بشناسند و درک دقیقی از اهداف روابط عمومی داشته باشند. این افراد می بایست نمونه‌های موفق در حوزه روابط عمومی را مطالعه کنند و شاخص‌هایی که آن‌ها برای ارزیابی استفاده کرده‌اند بررسی کنند و با حضور در جلسات تیمی از تجربه همکاران یا متخصصان باتجربه استفاده کنند.

روابط عمومی به مهارت‌های ارتباطی قوی نیاز دارد، پس افراد تازه وارد به روابط عمومی، برقراری ارتباط مؤثر و مهارت‌های نوشتاری، گفتاری خود و استفاده از ابزارهای دیجیتال را تقویت کنند. علاوه بر آن در حوزه روابط عمومی، تجربه عملی ارزش بسیاری دارد، با آزمایش و خطا می‌توان فهمید کدام شاخص‌ها برای کار شما مناسب‌تر هستند، از طرفی می توانند در دوره‌های آموزشی، وبینارها یا کارگاه‌های تخصصی شرکت کنند تا با جدیدترین روش‌ها و ابزارها آشنا شوند.

موفقیت روابط عمومی به تعامل با بخش‌های دیگر مانند بازاریابی، منابع انسانی و فروش بستگی دارد، با این بخش‌ها همکاری کنند تا بتوانند شاخص‌هایی جامع و مرتبط تعریف کنند و در یک بیان جامع افراد تازه‌کار در حوزه روابط عمومی باید با رویکردی یادگیرنده و ساختاریافته، شاخص‌های مناسب برای ارزیابی موفقیت خود را تعریف کنند. تمرکز بر اهداف مشخص، استفاده از ابزارهای تحلیل و یادگیری مداوم از تجربیات و بازخوردها، به آن‌ها کمک می‌کند تا عملکرد خود را بهبود داده و تأثیر بیشتری در سازمان و میان مخاطبان داشته باشند.